来源：源媒汇
作者 | 周艺
当Labubu成为全球人气王，背后的泡泡玛特也随着IP的火爆，再次进化。
2025年上半年，泡泡玛特的营收突破百亿，达到138.8亿元，经调整的净利润为47.1亿元，同比分别增长204.4%和362.8%，不论是收入还是利润均超过了2024年全年。
从营收结构来看，海外收入的占比已经超过40%，证明了其国际化战略的有效性。
从IP贡献来看， Labubu所在的THE MONSTERS固然已成为世界级的IP，但在其营收同比增长超600%的情况下，其总的营收占比也仅为34.7%（精灵天团收入占比，非LABUBU单一角色）。从IP表现上看，有5大IP收入破10亿元，13个艺术家IP收入破亿元，IP矩阵真正实现了“一超多强”。
不论是对泡泡玛特能否持续在国际破圈的疑问，还是对Labubu之外其他IP的成长担忧，这份亮眼的财报都逐一给出了清晰的回复：大量新兴市场等待开拓，国际化依然具备极大成长空间；Labubu以外，泡泡玛特还有MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、小野等更多王牌。
泡泡玛特向世界证明了，经过一步步踏实有力的战略执行，能够成为世界级的消费品。
Labubu之外的可能性
今年的泡泡玛特财报，Labubu占据C位。
第三代搪胶毛绒“前方高能”继续掀起全球热潮、“怪味便利店”系列手办也大获成功。业绩发布会上，CEO王宁还掏出即将发售的Mini版Labubu，“相信这会是下一个超级爆款。”
图片来源：泡泡玛特
2025年是 以Labubu为代表的 THE MONSTERS家族诞生的第十年，作为世界级IP的一员，Labubu的高光期还远未结束，就如王宁所说，“它的价值挖掘才刚刚开始。”
虽然市场一直存在泡泡玛特能否打造“下一个Labubu”的焦虑，但观察上半年的表现，34%的营收占比数据说明泡泡玛特并不存在对这一IP的单一依赖，另外，其他IP的强劲增长也说明了全球不同粉丝的需求是多样化的。
而在为不同的IP打造独特的生命路线，整体呈现多元化风格上，泡泡玛特已经交出了高分答卷。
首先，除了 THE MONSTERS 之外，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY以及DIMOO四大原创IP的营收都突破了10亿元，同时还有13个IP营收破亿，初步展现出“一超多强”的局面。
图片来源：泡泡玛特
而从泡泡玛特对旗下IP的运营特点来看，一方面对旧IP长期投入，不断开发创意玩法，延续IP生命力，另一方面则不断挖掘新锐IP，并根据IP特点定制差异化运营路线。
Labubu是2018年泡泡玛特签约的IP，历经6年迎来全球爆发的势能，是泡泡玛特持续运营能力的一次最佳展现——短时间的数据和表现并不决定泡泡玛特的投入力度。
还有诞生八年的DIMOO和早在2020年就与泡泡玛特合作的CRYBABY，也都经过长期投入后，在今年实现了超预期的增长。
CRYBABY的势头在2024年就初见端倪，去年营收首次突破10亿。今年“爱神的眼泪”系列手办和“豹豹猫猫”的毛绒挂件继续掀起热销狂潮，成为新的“社交货币”；而DIMOO在上半年与迪士尼进行有效联名，实现完美破圈，在半年内收入就突破10亿。
两者今年的同比增幅分别达到192.5%和248.7%，是除了 THE MONSTERS 之外表现最好的两个IP，后期的成长性值得期待。
泡泡玛特就像经纪公司打造明星艺人一样，对旗下IP的运营策略是长期持续投入，并有节奏地推出新品，这也使得泡泡玛特拥有一些超越潮玩周期的热门IP。
例如MOLLY，即使经过20年时间，自始至终保持旺盛的生命力，它的营收仅次于THE MONSTERS。而为了使这个IP不断地焕发新的活力，泡泡玛特相继推出了ANGRY MOLLY和BABY MOLLY ，今年又针对ROYAL MOLLY及SPACE MOLLY实施高端化策略，通过多元化的运营让其不断提升市场影响力。
另外，泡泡玛特对新锐IP也有坚定的投入。星星人作为2024年新签约的IP已经成为旗下成长最快的新锐IP之一，其今年首登财报，营收已经达到了3.89亿元。
而在多维度运营IP的层面，基于 IP “HIRONO小野”极具辨识度的设计语言，泡泡玛特也研发出一套针对他的运营策略。2025年2月， 上海开设了一家小野品牌首店，品类包含潮玩、服饰、艺术生活家居，全方位呈现出小野的世界，打造全新的生活方式，极大地增强了与粉丝之间的互动共鸣。
除了针对单个IP的孵化，泡泡玛特也以“城市乐园”这种创新形式，用沉浸式的主题场景持续激发多个IP的热度。
下一个Labubu在哪从来不该是潮玩行业唯一的关注方向，平台化运营IP的能力，让旗下IP走出独属于自己的发展路线，才是泡泡玛特成功的关键。
美洲增长超十倍成最大惊喜
从2018年初设海外事业中心到如今将全球市场划分为4大区域，泡泡玛特的全球破圈之旅正在不断加速。2025上半年，泡泡玛特在英国剑桥、印尼巴厘岛等地标性位置开设了首家门店，持续进驻全球知名地标，品牌知名度可以说大大提升，助力全球业绩猛增。
2025年上半年，泡泡玛特按照中国、亚太、美洲及欧洲和其他地区的划分，将全球市场分为四个区域。138亿元的总营收中来自中国地区的收入为82.8亿元，收入占比为59.7%，同比增长135.2%。
上半年，泡泡玛特在中国市场新开门店12家、亚太市场新开5家、美洲市场新开19家、欧洲及其他地区则新开4家。
但从区域发展的潜力和成长速度来看，海外市场的表现更令人兴奋。
图片来源：泡泡玛特
其中实现10倍增长的美洲市场成为最大的惊喜，营收达到22.6亿元，收入占比从2024年同期的4%上升到16.3%，即将追平整个亚太市场。在整场业绩说明会中，泡泡玛特管理层对于美国市场旺盛的需求也给予了极大的肯定。
另外，亚太市场的营收达到28.5亿元，同比增长了257.8%，占比为20.6%；欧洲及其他地区收入4.8亿元，同比增长了729.2%，占比为3.4%。
总的来看，三大海外区域总营收达到55.9亿元，占比超40%。
得益于泡泡玛特多渠道的均衡布局，四大区域线上、线下营收均取得快速增长。美洲和欧洲及其他地区的线上营收的增长均超10倍。
图片来源：泡泡玛特
根据全球市场的差异化运营战略，东南亚以Shopee、Lazada为主，欧美市场则将重点放在Amazon上。另外，针对内容电商，泡泡玛特在多个国家入驻TIKTOK，迅速完成当地本土化的直播团队建设。
泡泡玛特联席首席运营官、负责美洲区业务的司德在业绩说明会上表示，泡泡玛特美区TIKTOK的销售额长期位居TOP3——“是增长最快的渠道。”
而从线下市场观察，泡泡玛特在拓店上依然较为克制。业绩说明会上，对于全球开店节奏是否需要加速的疑问，泡泡玛特管理层认为目前的开店速度已经足够快，相比速度，企业更加关注单个店铺的质量。“我们正在打造面积更大、位置更优、设计更佳的线下门店，推动海外门店单店平均营收同比增长99.3%。门店的有效扩张及运营效率持续攀升，已经成为全球业务高速发展的核心动力。”业绩会上，泡泡玛特管理层表示。
据了解，目前泡泡玛特在海外有140家门店，预计年底门店数量会达到200家。“很多国家我们都是首城首店，下半年预计在中东地区的卡塔尔多哈机场开设第一家门店，并重点关注中东、南亚、中欧、中南美等新兴市场。未来会在全球更核心的城市，如法国巴黎、澳大利亚悉尼、意大利米兰、美国纽约等持续推进旗舰店及旅游零售店的布局，打造具有高影响力的全球标杆门店。”
全球化还有更多增长空间
泡泡玛特的国际化战略让中国潮玩成功走向世界，其中如何让IP跨文化成长，泡泡玛已经试水出了一条有效路径。
一个IP能够爆火最关键的一点就是让不同地域的粉丝都能和TA进行有效地互动。
从线上来看，泡泡玛特通过视频、歌曲以及在社媒平台开设专属的IP账号，给各地粉丝留下深刻的印象。比如，一句简单的“Labubu”就能迅速连接不同国家的消费者。
去年，Labubu被泰国官方接机，并被授予“神奇泰国体验官”；而DIMOO在今年更是获得“中泰建交50周年特邀挚友”荣誉称号，与中国东航合作的DIMOO中泰建交50周年限定主题彩绘专机也于7月4日正式首航；
今年在马来西亚和新加坡，泡泡玛特则与LAZADA合作推出“星星人5KM”马拉松活动；
北美地区，CRYBABY亮相纽约时装周，针对这一市场，CRYBABY也推出了与本土文化结合的CHEER UP，BABY！系列，深受消费者欢迎。
IP运营上泡泡玛特坚持本土化，以线上线下相结合的形式加深世界对旗下各个IP的印象，实现跨文化的IP传播，而在最后的销售链路上，泡泡玛特则不打无准备之战，沉下心来谨慎布局。
泡泡玛特的全球化布局节奏是先东南亚，后北美、欧洲，未来还会拓展至中东、中欧以及南美市场。
从刚开始的IP文化辐射到最后的产品售卖，泡泡玛特都经过了长时间的本土调研，以先试验、再重仓的方式推进。先是通过经销、跨境电商等B2C模式摸索市场，后来数据成熟后转向D2C，开设线下直营店，并用地推和快闪店迅速起量。
图片来源：泡泡玛特
比如2021年就进入的北美市场，泡泡玛特选择先投放机器人商店来试验效果，经过两年时间的调研，于2023年在新泽西州开出第一家门店。而在这个过程中因为美国消费者愿意拍下在机器人商店抽盒的过程，经过社媒传播后，也为泡泡玛特带来了新的惊喜。
不追求门店数量是泡泡玛特一以贯之的全球化布局思路，单店质量是企业关注的重点。
这种思路决定了泡泡玛特在海外的执行方式相对灵活，只要观察到某国线上和其他渠道方面的销量异常信号，就会启动调研，如果可行就迅速推动门店设立。比如在西班牙，从快闪店试水到正式门店，仅用了几个月时间。
潮玩IP作为一种能触达不同种族和地域的年轻文化，不论其诞生于哪里，最终都应该成长为一种可以引发全球共鸣的文化形象。
这中间，品牌需要坚持长期的投入让IP展现各具特色的生命力，也需要依照不同地区的文化来调整IP的营销策略，最终打破壁垒，走向世界。
而泡泡玛特已经通过成功的国际化战略向中国的潮玩品牌指明了一条最优通道。
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责任编辑：郝欣煜
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